Chi ha rubato i colori al mondo? E cosa c’entra il mercato dell’arte?

Chi ha rubato i colori al mondo? E cosa c’entra il mercato dell’arte?

Ho un figlio di quasi due anni che sta imparando a parlare. In questo periodo ogni giorno è una conquista: una parola nuova, un suono che comincia ad assomigliare a qualcosa di comprensibile, un nome finalmente associato all’oggetto giusto.

Tra le sue ultime conquiste ci sono i colori.

Siccome ha una passione sfrenata per le automobili (non so proprio da chi abbia preso, visto che a me non sono mai interessate), ogni volta che usciamo si diverte a indicarle e a pronunciarne il colore. O almeno qualcosa che ci si avvicina.

Il rosso è diventato «osso», il nero «neo», il grigio «ghigio», il bianco «banco». Il blu è forse l’unico che pronuncia perfettamente.

Fin qui niente di strano. Il bello è che, a furia di ascoltarlo, ho cominciato a rendermi conto di una cosa: le parole che sento ripetere più spesso sono sempre le stesse.

«Neo», «ghigio», «banco». Ancora «neo», un altro «ghigio», poi «banco».

Ogni tanto arriva un «blu», qualche volta un «osso». L’altro giorno abbiamo incontrato addirittura una macchina gialla. Quasi un avvenimento.

Questa piccola scoperta mi ha fatto tornare in mente quei post che da qualche tempo circolano sui social e che probabilmente avrai visto anche tu: fotografie che mettono a confronto il mondo degli anni Ottanta e Novanta con quello di oggi. Automobili, arredamenti, elettrodomestici, ristoranti, giocattoli. Prima sembrava tutto un’esplosione di colori, mentre oggi ci siamo rifugiati in una rassicurante, e forse un po’ deprimente, distesa di bianco, nero, grigio e beige.

Ripensando agli oggetti che mi circondavano quando ero ragazzo, mi sono ricordato del mio primo cellulare, un Ericsson GF768 blu comprato alla fine degli anni Novanta. Quel telefonino esisteva in una specie di arcobaleno: giallo, rosso, arancione, verde chiaro, blu elettrico. C’era anche il grigio, naturalmente, ma io avevo scelto il blu.

Quanto alle automobili, più o meno negli stessi anni i miei genitori ne hanno avuta una azzurra, poi una bordeaux, poi una verde. Con il passare del tempo si sono adeguati anche loro: la macchina che possiedono oggi è grigia.

Le mie? A parte la bordeaux che avevo comprato a metà con mio padre quando vivevo ancora con loro, sono state tutte grigie.

Insomma, mentre mi domando chi abbia rubato i colori al mondo, mi tocca ammettere di aver probabilmente contribuito anch’io al furto.

Uno dei confronti più condivisi in queste settimane riguarda McDonald’s: due fotografie dello stesso locale, scattate nel 2009 e nel 2025. Nella prima ci sono un tetto rosso, grandi archi gialli, fiori e palloncini. Nella seconda dominano grigio, nero e materiali dall’aspetto naturale.

Il fast food che un tempo sembrava progettato da qualcuno che aveva appena rovesciato una scatola di pennarelli oggi assomiglia a un locale minimalista, dove ordinare un hamburger sembra quasi una mancanza di rispetto per l’arredamento.

I social fanno quello che sanno fare meglio: prendono un fenomeno complesso, lo riducono a due fotografie e ci invitano a schierarci. Da una parte chi rimpiange un passato più allegro, dall’altra chi difende l’eleganza sobria del presente.

La questione, però, merita qualcosa di più di un meme nostalgico.

Il mondo sta davvero perdendo i colori oppure siamo noi a ricordare soltanto quelli del passato?

Se il fenomeno è reale, perché sta succedendo? Moda, marketing, prudenza economica? Oppure le tonalità neutre raccontano qualcosa del periodo che stiamo vivendo, tra crisi, guerre e un futuro che sembra offrire più incertezze che promesse?

In questo articolo voglio provare a rispondere, ma soprattutto voglio arrivare a una domanda che sui social mi sembra venga affrontata molto meno: se cambiano i colori che vogliamo intorno a noi, cambia anche l’arte che scegliamo di comprare e appendere alle pareti?

Il gusto, dopotutto, non si ferma alle automobili o ai divani. L’arte, per quanto ci piaccia considerarla al di sopra delle mode, vive anche dentro le case, le abitudini e le preferenze estetiche delle persone.

Il mondo era davvero più colorato? I numeri delle automobili

Partiamo dal settore in cui il fenomeno si vede di più: le automobili.

Secondo il rapporto annuale di Axalta, una delle principali aziende che producono vernici per auto, nel 2025 il 74% delle automobili prodotte nel mondo era bianco, nero o grigio: il bianco al 29%, il nero al 23%, il grigio al 22%. Se aggiungi l’argento, un altro 7%, arrivi oltre l’80%. Anche BASF, l’altro grande produttore di vernici, conferma: nel suo rapporto sul 2025 il rosso si ferma al 3% del mercato mondiale.

Insomma, se guardi un parcheggio e hai l’impressione di vedere una fotografia in bianco e nero, non è solo colpa della tua immaginazione.

Questi numeri fotografano il presente, è vero. Da soli non dimostrano che negli anni Ottanta le auto fossero tutte colorate. Ma basta ricordare le auto della propria famiglia, come ho fatto io, per avere più di un sospetto. E c’è un dettaglio interessante: lo stesso rapporto BASF segnala che il verde è il colore in maggiore crescita. Il colore quindi non è morto. Sta attraversando una fase in cui poche tonalità prevalgono nettamente su tutte le altre.

Una ricerca su 7.000 oggetti: avanza il grigio

Il fenomeno va oltre le automobili.

Nel 2020 Cath Sleeman, ricercatrice del laboratorio digitale dello Science Museum Group di Londra, ha fatto analizzare a un computer le fotografie di oltre settemila oggetti delle collezioni del museo, dal 1800 a oggi: telefoni, lampade, orologi, elettrodomestici. Il risultato è una crescita costante del grigio, accompagnata dalla diminuzione del marrone e del giallo.

La spiegazione più semplice riguarda i materiali. Molti oggetti che una volta erano di legno o di cuoio oggi sono di metallo e di plastica. Quando cambiano materiali e tecnologie, cambia anche l’aspetto delle cose che ci circondano.

Una collezione museale non è un campione perfetto di tutto quello che abbiamo comprato in duecento anni, questo va detto. Ma è un indizio che rende la questione meno banale di quanto sembri.

Da McDonald’s ad Apple: il colore come scelta di marketing

Torniamo al McDonald’s da cui siamo partiti.

Per decenni il rosso e il giallo sono stati parte dell’identità del marchio: colori vistosi, capaci di farsi riconoscere a distanza e di parlare anche alle famiglie con bambini. Poi, però, McDonald’s ha cominciato a chiedersi se quell’immagine fosse sufficiente per continuare a crescere.

Non è soltanto una mia interpretazione. In un’intervista pubblicata da La Stampa nel 2014, un dirigente di McDonald’s Italia ha raccontato che nel 2007 l’azienda decise di riposizionarsi da fast food a casual restaurant: ambienti più accoglienti, sedute più comode, Wi-Fi, McCafé e nuove occasioni per fermarsi. Già nei primi anni Duemila il restyling puntava anche ai giovani adulti, non soltanto alle famiglie. I nuovi locali hanno adottato legno, vetro, toni terrosi e luci più calde; in alcuni casi sembrano più caffetterie che fast food.

Insomma, non è stato il mondo a svegliarsi una mattina con l’avversione per il rosso e il giallo. C’era una strategia commerciale: cambiare l’immagine del locale per allargare il pubblico e modificare l’esperienza di consumo. Anche il colore, in questo caso, è marketing.

Lo stesso vale per la tecnologia. Chi ha più o meno la mia età ricorda gli iMac della fine degli anni Novanta. Nel gennaio del 1999 Apple ne presentò cinque versioni dai nomi golosi: Strawberry, Lime, Blueberry, Tangerine e Grape. Erano computer traslucidi, giocosi, l’opposto degli scatoloni beige che popolavano gli uffici. Il colore era parte della rivoluzione.

Oggi i prodotti tecnologici parlano soprattutto il linguaggio del metallo, del vetro, del nero e del bianco. Apple il colore non l’ha abbandonato del tutto, per carità: l’iPhone 17 esiste anche in lavanda, salvia e azzurro nebbia. Ma sono colori sussurrati, non gridati come quelli degli iMac.

Ed ecco il punto che mi interessa. Quando un marchio cambia i colori dei suoi prodotti, non sempre lo fa perché i clienti hanno cambiato gusto. Spesso succede il contrario: sono le aziende, con il design, la pubblicità e quello che mettono sugli scaffali, a suggerirci cosa considerare moderno ed elegante. E quando i grandi marchi si muovono tutti nella stessa direzione, quella scelta finisce per sembrarci naturale.

A forza di vedere salotti beige, automobili grigie e smartphone color titanio, ci convinciamo che la contemporaneità abbia quell’aspetto. Il colore, invece, comincia a sembrarci infantile, eccentrico, fuori moda.

Ma chi l’ha deciso?

Quando il colore era italiano: Memphis e gli anni Ottanta

Prima di rispondere vale la pena ricordare una cosa che molti post nostalgici dimenticano: una delle esperienze di design che meglio rappresentano quell’esplosione di colori degli anni Ottanta è nata proprio a Milano.

Nel 1981 Ettore Sottsass e un gruppo di giovani designer presentarono la prima collezione di Memphis: librerie che sembravano totem, tavoli a pois, laminati plastici rosa, gialli e azzurri accostati senza nessun timore. Era una provocazione contro il buon gusto razionale e grigio del design moderno. Non durò molto, il gruppo si sciolse nel giro di pochi anni, ma cambiò l’estetica di un decennio, dalle vetrine ai videoclip fino ai cartoni animati.

Mi piace ricordarlo perché noi italiani tendiamo a pensare che le avanguardie arrivino sempre da fuori. E invece una delle più riconoscibili rivoluzioni estetiche di quegli anni è partita proprio da qui.

Il beige è il nuovo lusso?

Negli ultimi anni l’interior design ha premiato ambienti minimalisti, superfici pulite, materiali naturali e colori neutri: bianco, crema, sabbia, tortora, grigio.

Sono tonalità che possono essere bellissime. Il problema non è il beige. Il problema è quando sembra che tutto debba diventare beige.

Le ragioni pratiche ci sono. Un ambiente neutro sembra più ordinato e luminoso, si adatta a stili diversi e ti permette di cambiare un cuscino o una lampada senza rivoluzionare la casa. E quando arriva il momento di vendere, piace a più acquirenti: il colore, in un certo senso, è diventato un rischio di mercato.

Ma c’è anche una ragione sociale. Per secoli il lusso ha mostrato la ricchezza con decorazioni, materiali preziosi, colori intensi e abbondanza. Oggi una parte del lusso comunica l’esatto contrario: pochi oggetti, materiali selezionati, colori controllati, nessuna ostentazione apparente.

Che poi si può ostentare benissimo anche spendendo una fortuna per un soggiorno che sembra quasi vuoto. È un bel paradosso: la sobrietà è diventata una delle forme più costose di esibizione del proprio gusto.

E allora la domanda la faccio a te: scegli davvero i colori che ti piacciono o quelli che hai imparato a considerare di buon gusto?

Un mondo più grigio perché abbiamo paura del futuro?

Arriviamo alla parte più difficile e anche a quella che mi incuriosisce di più.

Viviamo anni di guerre, instabilità, crisi economiche, preoccupazione per il futuro. Possibile che tutto questo influenzi anche i colori di cui ci circondiamo?

Io credo di sì, almeno in parte. Nella memoria collettiva, gli anni Ottanta e Novanta sembrano spesso decenni di fiducia nel progresso: la tecnologia prometteva meraviglie e il futuro pareva un posto in cui valesse la pena arrivare. Non che mancassero guerre, crisi e paure, tutt’altro. Ma forse tendiamo a ricordare soprattutto le promesse. Mi chiedo se i colori accesi esprimessero anche quella fiducia e se oggi, in un mondo percepito come più incerto, cerchiamo rassicurazione in ambienti sobri e ordinati.

Non sono uno psicologo né un sociologo, quindi prendi questa lettura per quello che è: un’ipotesi. E c’è almeno un’obiezione seria da considerare. La storia dell’arte ci mostra che i periodi drammatici possono produrre linguaggi visivi coloratissimi. L’Espressionismo nasce nei primi anni del Novecento, in un’Europa piena di tensioni e usa colori violenti e contrasti fortissimi. Gli artisti, nei momenti di crisi, non hanno sempre cercato rifugio nel grigio.

Va detto però che gli artisti spesso vanno controcorrente rispetto al loro tempo. Il nostro salotto, invece, no: segue la corrente.

C’è poi un indizio che non posso ignorare. Pantone, l’azienda che ogni anno sceglie il “colore dell’anno” e orienta designer e aziende di mezzo mondo, per il 2026 ha scelto Cloud Dancer. Un bianco. Non un rosso energico, non un verde brillante: un bianco. La motivazione ufficiale parla del bisogno di calma, chiarezza e riflessione in una società sovraccarica di stimoli.

Pantone non sta dimostrando scientificamente che siamo diventati tristi e la sua scelta ha anche un evidente valore commerciale. Ma il messaggio è interessante. Forse non vogliamo meno colore solo perché siamo meno felici. Forse lo vogliamo anche perché viviamo immersi in un eccesso continuo di immagini, notifiche, pubblicità. E il bianco, in mezzo a tutto questo rumore, è una forma di silenzio.

Nell’arte il colore non è mai stato soltanto decorazione

A questo punto conviene fare un passo indietro e ricordare che, nella storia dell’arte, il colore ha avuto funzioni molto diverse.

Per Vincent van Gogh il colore diventa uno strumento espressivo che va oltre la riproduzione della realtà. Nei suoi quadri un cielo, un campo o una stanza assumono tonalità intense che fanno parte dell’emozione dell’opera.

Con Henri Matisse e i Fauves il colore si libera del tutto: non deve più corrispondere a quello delle cose rappresentate. Una faccia può essere verde, un albero rosso. Il colore costruisce l’immagine per conto suo.

Piet Mondrian, invece, lavora con una tavolozza ridottissima: i tre colori primari, il bianco e il nero. Eppure nessuno direbbe che la sua pittura sia povera.

Con Mark Rothko grandi campiture di colore diventano un’esperienza quasi contemplativa. Non c’è un soggetto da riconoscere: è il rapporto tra le superfici di colore a parlare. Ne ho scritto anche quando ho parlato di arte ed emozione.

Poi arriva la Pop Art, con le immagini della pubblicità, i prodotti di consumo e i colori sparati. Pensa alle Marilyn di Andy Warhol, riprodotte con combinazioni cromatiche del tutto innaturali. E non è un caso che la Pop Art esploda negli anni Sessanta, in pieno boom economico: anche lì i colori raccontavano un’epoca che credeva nel futuro.

Attenzione però a non cadere nell’equivoco opposto: un’opera piena di colori non è per forza più interessante di una monocroma. Pensa agli Achrome di Piero Manzoni o alle ricerche di Robert Ryman sul bianco. Lì la rinuncia al colore non nasce dal desiderio di abbinare un quadro al divano, ma da un’indagine precisa sulla superficie, sulla materia, sulla pittura stessa. Ho dedicato a queste ricerche un intero approfondimento, Storia del Monocromo in arte: la potenza del colore: dietro a un quadro apparentemente tutto bianco può esserci molto più di quanto sembri.

Il problema quindi non è stabilire se il colore sia meglio della sua assenza. Il problema è capire perché, in un certo momento storico, alcune scelte estetiche diventano dominanti e che conseguenze hanno sul modo in cui guardiamo e compriamo arte.

Se cambia il colore del salotto, cambia anche il mercato dell’arte?

Eccoci alla questione che mi interessa di più.

Immagina di aver appena ristrutturato casa seguendo i canoni di oggi: pareti bianche, divano tortora, pavimento chiaro, mobili essenziali. A un certo punto decidi di comprare un’opera d’arte.

Cosa sceglierai?

Un astratto dai colori violentissimi, una fotografia in bianco e nero, una composizione geometrica dai toni delicati, un monocromo? Non esiste una risposta valida per tutti. Ma sarebbe ingenuo pensare che la stanza in cui l’opera andrà a finire non conti niente.

Un dato curioso c’è. Il 17 ottobre 2014, in un’asta londinese di Sotheby’s dedicata all’arte italiana, furono raggiunti risultati importanti per diversi artisti del dopoguerra. E guarda caso alcune delle opere più discusse erano bianche. La Superficie bianca di Enrico Castellani fu aggiudicata a 3.778.500 sterline. Un Bianco di Agostino Bonalumi raggiunse 626.500 sterline. Un Achrome di Piero Manzoni arrivò addirittura a 12.626.500 sterline. Pochi mesi dopo, l’11 febbraio 2015, un’Intersuperficie curva bianca di Paolo Scheggi fu venduta da Christie’s a Londra per 1.178.500 sterline (circa 1,8 milioni di dollari dell’epoca). Parliamo dei prezzi di vendita riportati per quei lotti, non di valori attuali delle opere.

Sarebbe sbagliato dire che quei collezionisti comprassero opere bianche per abbinarle al salotto: dietro quei risultati c’erano il riconoscimento internazionale dell’arte italiana del dopoguerra, l’attività di gallerie e collezionisti e la storia delle opere stesse. Mi incuriosisce però la contemporaneità tra il successo di certa arte essenziale e la diffusione di interni minimalisti. È soltanto una suggestione, non la prova di un rapporto tra colore delle pareti e prezzi d’asta. Una suggestione che meriterebbe, semmai, una ricerca vera.

Allora vuol dire che gli artisti del colore sono destinati a scendere di quotazione? Non credo proprio. E diffiderei di chi pretende di prevederlo guardando due foto su Instagram. Anzi, potrebbe succedere il contrario: in una stanza tutta bianca un grande quadro rosso diventa il protagonista assoluto, molto più di quanto lo sarebbe in un ambiente già pieno di colori. Le case neutre potrebbero favorire sia le opere discrete sia quelle cromaticamente fortissime, usate come punto focale.

Una cosa però la so. Un conto è comprare un’opera perché conosci e apprezzi il percorso di un artista. Un altro è comprare qualcosa che stia bene sopra il divano. Le due cose possono anche convivere, non c’è niente di scandaloso. Il problema nasce quando il giudizio sull’opera si esaurisce nella sua compatibilità con l’arredamento. Un quadro non diventa importante perché si abbina alle tende e non smette di esserlo perché ti costringe a ridipingere una parete. Come scrivo spesso, l’arte si gode con il cuore ma si compra con la testa: ne ho parlato nei miei consigli per investire in arte.

L’artista deve adattarsi al gusto del pubblico?

C’è una conseguenza ancora più delicata.

Se il gusto dominante premia certi colori, qualche artista, soprattutto chi vive del mercato più decorativo, potrebbe essere tentato di adattarsi. Un pittore che da anni lavora con colori accesi potrebbe cominciare a proporre opere più sobrie, perché “si vendono meglio”. Un gallerista potrebbe scegliere i lavori con le tonalità più facili. Un interior designer potrebbe cercare un’opera partendo dalla palette della stanza, prima ancora che dal nome dell’autore.

Gli artisti hanno sempre avuto a che fare con committenti, collezionisti e mercanti. E chi mi legge sa che l’idea dell’artista puro e indipendente dal denaro per me è un mito romantico. Ma un artista può confrontarsi con il mercato senza farsi dettare dal mercato cosa dipingere.

E chi compra dovrebbe concedersi la libertà di scegliere qualcosa che non si integri perfettamente con tutto il resto. Perché un’opera d’arte, a differenza di un mobile, può avere anche il compito di rompere l’armonia di una stanza. Di creare una tensione. Di costringerti a guardare qualcosa che non avevi previsto.

Questo non significa che un quadro brutto diventi interessante solo perché stona con il divano. Sarebbe una conclusione comoda, soprattutto per chi deve venderlo.

Forse non stiamo perdendo i colori. Stiamo perdendo il coraggio di sceglierli

Non so se tra vent’anni guarderemo le foto dei nostri salotti e ci chiederemo perché fossero tutti uguali. Forse sì. O forse ci sembreranno l’espressione perfetta del gusto di un’epoca, come oggi ci sembrano i laminati di Memphis.

Del resto anche il passato che ricordiamo come un’esplosione di colori era pieno di mode e di oggetti che si assomigliavano tutti. Il mio Ericsson blu non era più originale delle auto grigie che ho comprato dopo: era semplicemente figlio del gusto di quegli anni.

Quello che trovo interessante è la velocità con cui ci abituiamo a considerare naturale una scelta estetica solo perché la vediamo ripetuta ovunque. Il grigio diventa elegante, il beige raffinato, il bianco essenziale. E tutto quello che esce da quella gamma comincia a sembrarci eccessivo.

Ma il gusto non è una legge di natura. Si costruisce, cambia, viene influenzato dalla cultura, dal mercato e dalle immagini che vediamo ogni giorno. L’arte ci aiuta anche a riconoscere questi meccanismi: non perché debba essere sempre colorata o provocatoria, ma perché ci offre qualcosa che il design commerciale non ha interesse a darci, uno sguardo capace di mettere in discussione quello che abbiamo imparato a considerare bello.

Quindi, tornando alla domanda iniziale, forse nessuno ha rubato i colori al mondo. Forse abbiamo solo cominciato a considerarne alcuni più sicuri, più eleganti, più facili da scegliere. Lo dico da proprietario di una lunga serie di auto grigie.

Quanto al mercato dell’arte, non credo che il futuro appartenga ai pittori del beige o a quelli del rosso acceso. Spero piuttosto che continueremo a scegliere le opere per quello che hanno da dirci, anche quando non sono del colore giusto.

Perché il giorno in cui sceglieremo un artista solo perché si abbina al divano, il problema non sarà più la scomparsa dei colori.

Sarà la scomparsa dell’arte.

E tu? Di che colore erano il tuo primo telefono e la tua prima auto? E di che colore è il quadro sopra il tuo divano? Scrivilo nei commenti qui sotto.

BIBLIOGRAFIA E APPROFONDIMENTI

• Axalta, Global Automotive Color Popularity Report 2025, sintesi in European Coatings
• BASF Coatings, BASF Color Report 2025: Green and gray redefine the automotive color landscape, 15 gennaio 2026
• Cath Sleeman, Colour & Shape: Using Computer Vision to Explore the Science Museum Group Collection, Science Museum Group Digital Lab, 2020. Sintesi e limiti della ricerca in Colourwise – Are everyday objects turning grey?
• Pablo Román, Un McDonald’s del 2009 confrontato con lo stesso locale nel 2025, Upsocl, 4 ottobre 2026
• Apple, 800.000 iMac venduti in 139 giorni: Apple si fa in cinque!, 7 gennaio 1999
• Apple, iPhone 17 – Specifiche tecniche, 2025
• Pantone Color Institute, Color of the Year 2026: Cloud Dancer
• ArtsLife, Manzoni, Bonalumi, Castellani e gli altri record di Sotheby’s, 17 ottobre 2014 (risultati in sterline dei tre lotti)
• LotSearch, Paolo Scheggi, Intersuperficie curva bianca, Christie’s, Londra, 11 febbraio 2015 (risultato in sterline)
• La Stampa, McDonald’s? Meno fast food, 15 giugno 2014 (intervista sul riposizionamento italiano)
• McDonald’s in salsa più chic, 2004 (nuovo target e design dei locali)
• Lorenzo Villa, Il mondo sta perdendo i colori?, nss magazine, 24 dicembre 2025
• Riccardo Falcinelli, Cromorama. Come il colore ha cambiato il nostro sguardo, Einaudi